每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

春節(jié)中國白酒行業(yè)擂響了2026年的戰(zhàn)鼓。白酒周期性調(diào)整不斷深入，行業(yè)正經(jīng)歷著更為艱難的磨底時(shí)期，競爭也將進(jìn)入更加白熱化的階段。 

為了迎接新一輪市場競爭調(diào)整，春節(jié)后，茅臺、五糧液、山西汾酒、郎酒、舍得酒業(yè)等頭部酒企密集召開各種會議。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，往年的“新春第一會”側(cè)重于定調(diào)當(dāng)年?duì)I銷工作，今年則更加側(cè)重經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的思維模式轉(zhuǎn)變、增強(qiáng)數(shù)字化賦能的知識儲備，提高品牌專業(yè)化運(yùn)營能力等，更像是給企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)上的一堂“新春第一課”。

一堂思想課：

重新認(rèn)識消費(fèi)者，打通觸達(dá)C端的“最后一公里”

當(dāng)白酒行業(yè)告別粗放式的渠道擴(kuò)張，進(jìn)入以消費(fèi)需求為核心重構(gòu)邏輯的深度調(diào)整期，如何真正“回到”消費(fèi)者身邊，不再是營銷口號，而是檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略誠意的試金石。 

春節(jié)之后，各大酒企再一次劃出思維模式轉(zhuǎn)變的重中之重：以消費(fèi)者為中心。 

2025年年底，貴州茅臺將2026年市場工作定調(diào)為“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”。今年以來，i茅臺先后上線茅臺酒全線主品，并以“零售價(jià)”為名重新定義產(chǎn)品價(jià)格基準(zhǔn)，被視作茅臺市場化轉(zhuǎn)型中面向C端的重要動作。

3月1日至2日，茅臺集團(tuán)連續(xù)召開醬香酒公司、茅臺酒銷售公司春季市場工作會。茅臺集團(tuán)董事長陳華在兩次會議上都反復(fù)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，以市場化轉(zhuǎn)型為核心路徑，全力打通觸達(dá)C端“最后一公里”。

茅臺酒要做好“消費(fèi)者+渠道商”雙維度服務(wù)保障，通過優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者購酒更舒心、體驗(yàn)更順心；也要推動渠道商從傳統(tǒng)“賣貨”向品牌展示、線下服務(wù)轉(zhuǎn)型。系列酒則要堅(jiān)持“價(jià)格市場化、平臺標(biāo)桿化、利潤合理化”原則，努力實(shí)現(xiàn)廠家、渠道商、消費(fèi)者共贏目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享。

茅臺聚焦“服務(wù)”，山西汾酒則更聚焦消費(fèi)者“情緒”消費(fèi)。 

近日，汾酒銷售公司在太原召開為期3天的戰(zhàn)略研討工作坊。培訓(xùn)主題正是2月中旬汾酒集團(tuán)職代會上提出的把汾酒集團(tuán)打造成一個(gè)面向消費(fèi)端的“共創(chuàng)型組織”這一目標(biāo)。汾酒集團(tuán)董事長袁清茂指出，汾酒必須走出一條與消費(fèi)者共創(chuàng)、與AI共創(chuàng)，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，不斷激發(fā)消費(fèi)端的潛力，從而帶活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展道路。

“重新認(rèn)識消費(fèi)者，重新認(rèn)識市場，重新認(rèn)識自己”——這次工作坊期間，汾酒表示，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值層面，將敏銳捕捉消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)場景的深刻變化，積極培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，推動產(chǎn)品與場景的深度融合，通過豐富產(chǎn)品在社交互動中的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者在品味美酒的同時(shí)獲得更多情感價(jià)值，與汾酒品牌建立深度鏈接。2026年，汾酒將新增專項(xiàng)政策支持情緒消費(fèi)，聚焦悅己消費(fèi)新賽道，通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)，打造第二增長曲線。

復(fù)星國際董事長郭廣昌在舍得酒業(yè)工作會議上點(diǎn)名兩款產(chǎn)品。他鼓勵團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持客戶優(yōu)先、堅(jiān)持產(chǎn)品力、堅(jiān)持創(chuàng)新，打造諸如高質(zhì)價(jià)比單品“沱牌特級T68”和創(chuàng)新產(chǎn)品“舍得自在”等更多好產(chǎn)品，服務(wù)廣大消費(fèi)者。

一堂知識課：

AI數(shù)字化賦能，重構(gòu)企業(yè)競爭力

中國酒業(yè)在2026年這個(gè)“十五五”開局之年，正站在從“傳統(tǒng)釀造”向“現(xiàn)代智造”跨越的歷史關(guān)口。隨著三部門聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026—2030年）》，頭部酒企的競爭維度已悄然生變。從生產(chǎn)賦能到管理提效，以AI為代表的數(shù)字技術(shù)已不再是單純的錦上添花，而是重構(gòu)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。

一系列動作之后，“i茅臺”用戶量和活躍度激增。截至今年1月底，該平臺月活用戶已超1531萬，新增628萬名用戶。據(jù)茅臺分析，新增客戶大多是過去傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道并未觸達(dá)的消費(fèi)者群體。坐擁海量活躍客戶，茅臺洞察市場變化有了更多觸角。

陳華表示，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷優(yōu)化升級i茅臺；充分引導(dǎo)、用好電商渠道，擴(kuò)大線上覆蓋面，利用數(shù)字化手段強(qiáng)化C端觸達(dá)。其中一大重點(diǎn)就是，以i茅臺平臺為基礎(chǔ)，依托人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策與執(zhí)行，推動營銷工作提質(zhì)增效。 

和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同，市場營銷的數(shù)字化賦能對于行業(yè)來說是新的課題。

汾酒提出打造“與消費(fèi)者共創(chuàng)”相匹配的知識管理體系。與消費(fèi)者共創(chuàng)，與AI共創(chuàng)，需要大量的新知識，知識更新才能更好地實(shí)現(xiàn)思維革新，做到舉一反三，創(chuàng)造性地開展工作。

春節(jié)后，五糧液銷售公司召開了2026年春季培訓(xùn)會，這次培訓(xùn)會也被定義為“充電蓄能”第一課。培訓(xùn)通過“線上+線下”相結(jié)合的方式，覆蓋營銷服務(wù)隊(duì)伍全體員工，課程設(shè)置緊扣市場需求與公司營銷策略，涵蓋企業(yè)文化、市場研判、營銷策劃、渠道運(yùn)營、消費(fèi)者服務(wù)等，AI和數(shù)字化工具應(yīng)用、新媒體運(yùn)營等多個(gè)維度也成為培訓(xùn)重點(diǎn)。 

與此同時(shí)，復(fù)星國際執(zhí)行董事、豫園股份董事長黃震對舍得的未來發(fā)展也提到了AI運(yùn)用，加快數(shù)字化應(yīng)用，形成可落地的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目、可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。今世緣明確要打贏數(shù)字賦能攻堅(jiān)戰(zhàn)，以AI賦能營銷、生產(chǎn)、管理全鏈路。

一堂素質(zhì)課：

塑造品牌思維，探路專業(yè)化運(yùn)營

當(dāng)前，行業(yè)競爭分化日趨加劇，從品牌營銷的角度來看，正從過去品牌整體的形象傳播，具象為單品的品牌塑造。如何能夠讓團(tuán)隊(duì)打破慣有思維，建立能應(yīng)對當(dāng)前新競爭形勢的品牌思維？

馬年春節(jié)過后，郎酒就開啟了新一輪營銷體系組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從架構(gòu)、機(jī)制變革去推動整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的能力轉(zhuǎn)換。

2月26日晚間，郎酒宣布撤銷原古藺郎酒銷售有限公司及其事業(yè)部、業(yè)務(wù)部建制，成立古藺青花郎銷售有限公司、古藺紅花郎銷售有限公司、瀘州龍馬郎銷售有限公司、古藺郎酒電子商務(wù)有限公司、郎酒國際發(fā)展（香港）有限公司等5家銷售公司。同時(shí)設(shè)立了北京、上海、河南、四川、江蘇、山東、廣東、河北—天津、安徽—浙江、湖北—湖南10個(gè)銷售區(qū)域，構(gòu)建“公司制運(yùn)作+銷售區(qū)域”統(tǒng)籌協(xié)同的全新組織運(yùn)行模式。

僅僅幾天之后，3月5日，郎酒召開3500人規(guī)模的經(jīng)銷商大會。公司新的經(jīng)營班子亮相，與全國經(jīng)銷體系見面。郎酒股份總經(jīng)理汪博煒會上首度回應(yīng)其背后的考量：“跳出銷售視角、建立品牌思維”。

從過去公司內(nèi)部事業(yè)部，到獨(dú)立主體，郎酒此次的組織機(jī)構(gòu)變革，將賦予青花郎、紅花郎、龍馬郎三大品牌團(tuán)隊(duì)更大的決策自主權(quán)。各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要從品牌維度去思考和實(shí)施新戰(zhàn)術(shù)，探索專業(yè)化運(yùn)營的有效路徑。 

其實(shí)，一年之前，五糧液就撤銷五糧液品牌事務(wù)部，將其整體劃入五糧液酒類銷售公司，重點(diǎn)運(yùn)營五糧液產(chǎn)品，同樣也是希望通過組織調(diào)整而求變市場化，讓品牌營銷更加專業(yè)化、精細(xì)化。 

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，頭部酒企不約而同地走向?qū)I(yè)化運(yùn)營，折射出一個(gè)清晰的行業(yè)趨勢：當(dāng)品牌矩陣日趨復(fù)雜、消費(fèi)場景日益多元，只有讓旗下每個(gè)品牌擁有獨(dú)立而持久的生命力，才能成為支撐企業(yè)不斷向上的持續(xù)動力。

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