每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜蒲禎    

2019年，凱悅酒店與首旅如家合資成立逸扉酒店，成為中外酒店集團(tuán)在中國市場以出資方式成立的合資品牌。這種模式不算是首創(chuàng)，但某種程度上，逸扉在酒店行業(yè)具有代表性：當(dāng)國際酒店集團(tuán)在華普遍采用輕資產(chǎn)授權(quán)模式時，逸扉是合資運營；當(dāng)本土酒店集團(tuán)忙于下沉擴(kuò)張時，逸扉卡位中高端生活方式市場、聚焦一二線核心城市和重點區(qū)域。

從2020年底首店開業(yè)到現(xiàn)在，逸扉在國內(nèi)市場已開業(yè)80余家，凱悅用這種方式加快了在中國市場的布局，而首旅也在中高端酒店進(jìn)了一步，算得上是雙贏。

逸扉的“掌舵人”是孫武，這位曾開創(chuàng)并長期執(zhí)掌港中旅維景、開端華住美居、諾富特、禧玥等中高端品牌的職業(yè)經(jīng)理人，履歷橫跨外資、央企、民企。他是被“挖”來的——股東雙方花了8個月說服他，“據(jù)說老板們在董事會上說：除非你不來，不然沒有第二人選?！睂O武回憶。

放棄華住的高額分紅，孫武接手逸扉“重新創(chuàng)業(yè)”，在他看來，市場正處于一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：消費分級明顯，中高端市場需要更懂消費者的品牌，需要既能結(jié)合國際品質(zhì)和調(diào)性，又能結(jié)合本土效率和文化的品牌，而逸扉有望抓住這個機(jī)會。而且逸扉的六年實驗，恰好提供了一個觀察樣本： 當(dāng)酒店業(yè)走過“跑馬圈地”的黃金十年和“渠道為王”的平臺十年，在存量資產(chǎn)過剩、消費者心智變遷的當(dāng)下，我們該往何處去？

從功能滿足到情感連接，除了“卷”價格，酒店還要“卷”用戶心智

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪到逸扉酒店CEO孫武，這位在酒店行業(yè)三十多年的酒店人，見證了中國酒店行業(yè)的發(fā)展。他把過去的三十年分成三個階段：20世紀(jì)8090年代，酒店行業(yè)的核心命題是“規(guī)范化”，以半島、萬豪、希爾頓、洲際為代表的外資酒店大量進(jìn)入，酒店操作體系從無到有，填補(bǔ)了國內(nèi)酒店行業(yè)的管理空白；2000年之后，是“供給驅(qū)動的黃金十年”，地產(chǎn)商和政府主導(dǎo)的酒店建設(shè)“大干快上”，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開始形成規(guī)?；?；2015年前后，民營連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)崛起，行業(yè)邏輯切換至“效率至上”，華住、如家、錦江等以“跑馬圈地”、成本控制、渠道優(yōu)先為制勝法則，迅速完成全國布局。

“每個階段都有它的趨勢，酒店是趨勢的產(chǎn)物。那么下一個十年呢？”孫武說，2018年前后，他看到了新的信號：消費者的需求正在從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感連接”——如果酒店還停留在解決基本住宿功能的“洗個好澡、睡個好覺”，那么它注定會被卷進(jìn)同質(zhì)化的紅海。今天，消費者要的已經(jīng)不再是“一張床”，而是一種“共鳴”。

“未來搶什么？搶消費者的心智。當(dāng)消費者想到一個賽道的時候，他要只想到你?！睂O武直言。逸扉的定位是中高端，是一個在當(dāng)時被認(rèn)為“兩頭夠不著”的生態(tài)位， 所以，這個品牌必須真正理解新一代消費者——80后、90后甚至00后，他們需要的是“輕松、自在、隨性”，是情緒價值而非簡單功能滿足?！拔覀儾粌H是在開酒店，更是在經(jīng)營人群和生活方式?！睂O武說。目前逸扉的客群中，80后到00后占比超過80%，女性占比超過47%，目標(biāo)客群明確指向年輕一代。

西安逸扉酒店開設(shè)咖啡渣再利用DIY活動供賓客免費體驗

消費者的真實反饋，被納入了逸扉的日常管理體系：每周周報有專門章節(jié)分析點評數(shù)據(jù)；“住中監(jiān)察”系統(tǒng)能在5分鐘內(nèi)捕捉到客人投訴，并推動門店閉環(huán)解決；與香港理工大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院合作，分析、洞察酒店行業(yè)消費者需求等等。

基于對消費者了解，面對行業(yè)價格“內(nèi)卷”，逸扉也給出了自己的答案，“‘卷’價格不是逸扉要做的。逸扉希望提供消費者差異化的內(nèi)容和情緒價值。”孫武以“生而社區(qū)化”的概念打造逸扉，以差異化的場景來形成和影響消費者心智。

六年以來，逸扉的“社區(qū)化”理念正在從1.0向2.0演進(jìn)。最初只是把大堂打開，讓周邊居民走進(jìn)來喝杯咖啡；如今，每家店每周舉辦一到兩次社區(qū)活動，從手作到親子，從本地文化導(dǎo)覽到環(huán)保公益。從開展至今，逸扉的社區(qū)活動已舉辦超過6000場。

廣州逸扉酒店利用戶外空間舉辦社區(qū)化活動并促進(jìn)消費

“這其實是一種對未來的投資，對消費者心智的投資、對品牌溢價的投資。”孫武說，“上海靜安店一天能賣120杯咖啡，除了創(chuàng)造非房收入，更重要的是，是這種差異化帶來了人氣和黏性。” 逸扉的實踐表明，當(dāng)一家酒店真正融入周邊社區(qū)，成為居民日咖夜酒的社交場所時，它的收入結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化——非房收入占比提升，抗風(fēng)險能力增強(qiáng)。對于投資人而言，這意味著酒店不再僅僅只有客房出租率，而是擁有了多元化的營收模型。目前，逸扉的私域會員“逸粉”復(fù)購率接近50%，這在酒店行業(yè)中屬于較高水平。

面子和里子， 合資模式對于投資人的借鑒意義何在？

除了中高端酒店的定位，逸扉作為中外合資酒店品牌的一個特殊樣本，與萬豪、希爾頓等國際酒店集團(tuán)在華普遍采用的品牌授權(quán)或特許經(jīng)營不同，逸扉的合資模式更為少見：凱悅與首旅如家共同出資，成立獨立法人公司，雙方各占股份。這是凱悅在中國市場首次以出資方式落地品牌，也是首旅如家在高端領(lǐng)域的創(chuàng)新。

在外界看來，這樣的結(jié)合難免“文化沖突”，但在孫武的感受中，他得到的只有“支持”“包容”和“賦能”。而正是這種信任和機(jī)制，讓逸扉得以在六年時間里，走出一條不同于傳統(tǒng)酒店擴(kuò)張的路，逸扉的實踐證明，當(dāng)股東雙方真正將合資公司視為“創(chuàng)新的典范”而非“資產(chǎn)的拼接”時，它便能成為新商業(yè)模式的試驗田。

孫武將這套機(jī)制總結(jié)為“獨立運行、雙向賦能”。在系統(tǒng)層面，逸扉并未照搬凱悅的操作系統(tǒng)，而是選擇利用如家的技術(shù)優(yōu)勢重新開發(fā)一套系統(tǒng)，以追求效率與靈活性；在客源層面，逸扉可依托首旅如家的龐大會員體系及企業(yè)客戶，凱悅天地的全球會員體系，開業(yè)初期曾有門店超過60%的預(yù)訂來自“雙系統(tǒng)和雙會員”，如今也經(jīng)常有門店的外賓入住率超過50%；在采購、財務(wù)等后臺環(huán)節(jié)，依托首旅如家的規(guī)?；w系，但執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)獨立。

更關(guān)鍵的是治理機(jī)制。逸扉的團(tuán)隊與股東有約定——更多逸扉核心骨干可以獲得期權(quán)，達(dá)到既定目標(biāo)后可以兌現(xiàn)。孫武說，這種“創(chuàng)業(yè)模式”和“孵化機(jī)制”在傳統(tǒng)酒店行業(yè)很少見?！八寛F(tuán)隊保持創(chuàng)業(yè)公司的狀態(tài)，同時又可以依托兩大股東的資源稟賦吸引和留住人才。”

放在行業(yè)背景下看，逸扉的探索具有樣本意義。過去十年，中外酒店合作多以品牌授權(quán)為主，大部分的品牌合作類似大經(jīng)銷商模式，品牌方往往只輸出標(biāo)準(zhǔn)和品牌，不參與出資和運營。而逸扉的合資模式，讓中外雙方在利益上深度綁定，也倒逼雙方在資源上真正打通。

對于投資人來說，孫武認(rèn)為消費者的變化，將倒逼行業(yè)進(jìn)入“價值深耕”的時代，而這個時代最大的機(jī)會，就藏在存量資產(chǎn)里。

他拋出一組數(shù)據(jù)，按照文化和旅游部統(tǒng)計口徑，中國星級旅游飯店長期平均出租率僅有50%多，不到60%，這意味著近一半的酒店床位處于閑置狀態(tài)。與此同時，寫字樓空置率也在攀升。這些存量資產(chǎn)，有的是老舊的星級酒店，有的是早年間開業(yè)的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，有的則是可以改造的寫字樓。一方面它們已經(jīng)無法產(chǎn)生很好的經(jīng)營效益和回報，另一方面它們已經(jīng)不符合現(xiàn)代消費者的審美、習(xí)慣和要求，但它們的區(qū)位和物理空間，恰恰是寶貴的資源。存量改造的關(guān)鍵，在他看來，就是“數(shù)字化重構(gòu)效率”與“場景化重塑體驗”的雙輪驅(qū)動。

上海外灘逸扉酒店

關(guān)于未來，孫武并不急于追求速度。逸扉的計劃是每年新開二三十家店，同時也會主動解約一些無法提供消費者品質(zhì)需求的加盟店?！拔覀冏非蟮氖歉哔|(zhì)量發(fā)展?！痹诓季稚希痪€和二線城市，占比近80%；同時圍繞三條主線——雪域高原線、西北線、西南風(fēng)情線——在度假目的地落子，以服務(wù)同一批核心客群。

在酒店行業(yè)集體陷入“內(nèi)卷”的當(dāng)下，逸扉的路徑提供了一種不同的解題思路：看清趨勢、正視存量機(jī)會、理解“社區(qū)化”的價值。這套打法能否跑通，仍待時間檢驗。

孫武表示，存量時代，不再屬于粗放擴(kuò)張者，而屬于那些懂得“攻心為上”的品牌。無論是酒店、餐廳，還是任何一個面向消費者的空間，誰能占領(lǐng)消費者的心智，誰能提供情緒價值，誰就能在淘汰賽中活下來，并且活得好。