每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

茅臺市場化改革正在渠道端加速落地。

近日，有市場消息稱，陳年茅臺酒（15）、精品茅臺、生肖茅臺等個性化產(chǎn)品將采取代售模式。與以往不同，這一模式下產(chǎn)品貨權(quán)仍歸屬廠家，經(jīng)銷商無需預(yù)付全額貨款，僅需繳納保證金即可開展銷售，但銷售價格和下單渠道將由茅臺統(tǒng)一管理。

3月13日，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者向茅臺方面求證，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。但從經(jīng)銷商處證實，該政策屬實。據(jù)透露，相關(guān)產(chǎn)品必須通過i茅臺渠道銷售，終端售價統(tǒng)一參照平臺上零售價執(zhí)行。目前已有經(jīng)銷商提交代售申請。

這意味著茅臺酒個性化產(chǎn)品銷售將打破以往單一傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，去年底提出的“自售+經(jīng)銷+寄售+代售”多維協(xié)同營銷體系雛形初現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)分析認為，在不觸動飛天茅臺價格體系的前提下，對非標產(chǎn)品的渠道重構(gòu)。這一模式若能全面鋪開，茅臺距離“產(chǎn)品價格由廠家定義、市場秩序由廠家主導(dǎo)”的C端改革目標將更近一步。

首次開啟代售政策：i茅臺統(tǒng)一下單，但經(jīng)銷商將獲5%合理利潤

長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經(jīng)銷商按計劃拿貨，也會階段性地由各省自營公司向經(jīng)銷商分銷非標茅臺產(chǎn)品。然而，過去幾年陳年茅臺酒、珍品茅臺酒、精品茅臺酒等個性化產(chǎn)品卻持續(xù)面臨價格倒掛的困境。曾有經(jīng)銷商向記者坦言，由于個性化產(chǎn)品“不賺錢”，不少經(jīng)銷商對是否續(xù)簽新一年的合同持觀望態(tài)度。

在2025年12月28日召開的茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺宣布啟動市場化運營新政，明確提出取消分銷模式，回歸“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。茅臺集團董事長陳華一再強調(diào)，“茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢?！?/span>

今年1月，針對此前出現(xiàn)價格倒掛的幾類產(chǎn)品，茅臺正式下調(diào)了合同價（出廠價），同時在“i茅臺”上標明零售價。比如，調(diào)整后精品茅臺和陳年茅臺酒（15）的經(jīng)銷商合同價分別為1859元/瓶、3409元/瓶。

而在取消分銷、下調(diào)出廠價之后，現(xiàn)在茅臺又拋出“第三招”--推出代售政策。涉及產(chǎn)品包括陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂飛天，以及飛天53度1000ml、200ml、100ml、50ml等多個規(guī)格產(chǎn)品。

記者了解到，在代售模式下，相關(guān)產(chǎn)品的商品所有權(quán)仍歸屬于茅臺。這些“公司的產(chǎn)品”被“存放”在各經(jīng)銷商處，消費者直接在經(jīng)銷商的專賣店購買。

有業(yè)內(nèi)分析認為，隨著這一政策落地，茅臺已基本完成向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)型。這也是茅臺試圖擺脫過去“一款飛天打天下”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從銷售體系上支撐新的“金字塔”產(chǎn)品機構(gòu)：“塔基”500ml普茅做流量與認知；“塔腰”精品、生肖做圈層與禮贈；“塔尖”陳年、文化酒做收藏與投資。

前述經(jīng)銷商向記者透露，其已向酒廠提交代售申請?！跋嘈藕芏嘟?jīng)銷商都會申請?！彼a充道。

值得注意的是，陳年茅臺酒（15）此前的合作模式為經(jīng)銷制。該經(jīng)銷商介紹，目前可能會出現(xiàn)經(jīng)銷與代售并行推進的階段，即前期未簽訂年份酒合同的經(jīng)銷商，仍可申請年份酒代售；已簽約的則繼續(xù)按原合同執(zhí)行，暫不受影響。

下單渠道、銷售價格將統(tǒng)歸“i茅臺”

銷售利潤空間或被極度壓縮？

去年底，茅臺提出產(chǎn)品價格“隨行就市”原則，并在i茅臺的“零售價”定義終端售價。雖然經(jīng)銷商的利潤空間還在，但當(dāng)“i茅臺”零售價成為市場終端價格基準線的時候，酒價很難突然飆升，這也意味著經(jīng)銷商的利潤空間基本被“限高”了。

正在推進的代售模式中，有三個關(guān)鍵點值得關(guān)注：第一是產(chǎn)品須通過i茅臺進行下單銷售。也就是說，消費者需在現(xiàn)場掃描“專賣店專屬i茅臺二維碼”下單并完成交易。第二是銷售價格則嚴格對標“i茅臺”平臺上的零售價。第三是茅臺同步給予經(jīng)銷商返利，市場消息稱返利預(yù)估為5%左右。

代售政策推出之后，此前的銷售政策也將隨之結(jié)束。以精品茅臺為例，經(jīng)銷商合同價與零售價2299元/瓶之間的440元/瓶“差價”，就是渠道利潤空間所在；而按照現(xiàn)在的代售模式，5%的返利大約為115元/瓶，僅相當(dāng)于此前政策的1/4。

對茅臺而言，按照i茅臺價格銷售意味著量價兩端的主動權(quán)都回歸公司手中，得以最大限度規(guī)避二級市場對價格的擾動。（《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者曾觀察到，春節(jié)過后，終端零售價和市場批價的價差正在拉大，詳見報道 ）

白酒專家肖竹青表示，茅臺正在逐步自主掌控市場定價權(quán)，渠道服務(wù)伙伴只能依托展示/現(xiàn)場體驗服務(wù)賺服務(wù)費。因為渠道伙伴代售僅按比例賺服務(wù)費，或可降低渠道商和黃牛影響茅臺酒成交價格的可能性。

一位券商分析師亦表示，非標產(chǎn)品銷售模式的創(chuàng)新有利于公司管控價格，踐行公司全面向“C”的市場化改革。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞