每經(jīng)記者｜畢媛媛 每經(jīng)編輯黃 勝    

3月12日晚8點(diǎn)，LABUBU（拉布布）與三麗鷗家族聯(lián)名的“美夢(mèng)奇遇記”搪膠毛絨掛件盲盒與公仔開(kāi)售。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在得物平臺(tái)上，LABUBU與凱蒂貓的聯(lián)名款從159元/個(gè)溢價(jià)至261元/個(gè)，隱藏款則溢價(jià)至近千元。

新華社

同一時(shí)間的另一端，林然（化名）還在加班改PPT（演示文稿）。手機(jī)震動(dòng)，是家里的攝像頭推送，貓咪“布丁”正蹲在她常坐的沙發(fā)扶手上，歪著頭望向門口，仿佛在等她回家。她點(diǎn)開(kāi)語(yǔ)音，說(shuō)了句：“媽媽馬上回來(lái)。”

在快節(jié)奏、高壓力、低連接的都市生活中，越來(lái)越多的年輕人把情感寄托投向不會(huì)說(shuō)話的“它們”：一只貓、一個(gè)玩偶，甚至一個(gè)虛擬IP（具有跨平臺(tái)傳播潛力的文創(chuàng)作品）。他們?cè)敢鉃檫@些“非人伙伴”花大錢：訂鮮食、買智能項(xiàng)圈、租寵物友好民宿；也愿意為一個(gè)盲盒反復(fù)下單，只為集齊一整套“情緒搭子”。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與人口結(jié)構(gòu)變化的背景下，“情緒經(jīng)濟(jì)”逐漸成為一個(gè)被頻繁提及的概念。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“情緒經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)性取決于能否形成穩(wěn)定的“情感契約”。若僅靠短期獵奇，熱潮易退，但若構(gòu)建起長(zhǎng)期的情感陪伴體系，便能穿越周期。

寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)今年將達(dá)到9300億元

寵物、潮玩、IP消費(fèi)、文化娛樂(lè)等領(lǐng)域的商品本身并未發(fā)生本質(zhì)變化，但它們承擔(dān)的角色正在變化，它們開(kāi)始回應(yīng)情緒。

十年前，養(yǎng)狗是為了看家，養(yǎng)貓是為了抓老鼠。如今，寵物早已“登堂入室”，成了家庭戶口本上沒(méi)寫名字但地位相當(dāng)高的成員。

有人在租房時(shí)首先詢問(wèn)房東是否允許養(yǎng)寵物，有人工資到賬后先為寵物訂購(gòu)鮮食，也有人周末帶寵物出門活動(dòng)。

這種觀念變化推動(dòng)寵物行業(yè)快速擴(kuò)張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模2015年為978億元，到2024年已經(jīng)增長(zhǎng)至7013億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到9300億元。十年時(shí)間里，這一市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大接近十倍。

在整體增長(zhǎng)之下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化?！?026年全球?qū)櫸镄袠I(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2025年中國(guó)城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)規(guī)模為3126億元，同比增長(zhǎng)4.1%。

當(dāng)寵物被納入家庭結(jié)構(gòu)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變。早期寵物支出主要集中在食品，如今醫(yī)療、護(hù)理、智能設(shè)備、保險(xiǎn)和出行等服務(wù)支出迅速增長(zhǎng)。寵物消費(fèi)從“喂養(yǎng)型支出”轉(zhuǎn)向“精養(yǎng)型支出”，產(chǎn)業(yè)鏈不斷細(xì)化。

在江瀚看來(lái)，“精致養(yǎng)寵”絕非短期潮流，而是家庭結(jié)構(gòu)小型化與情感寄托轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期結(jié)果。寵物已從“看家護(hù)院”的功能性角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝コ蓡T”的情感性角色，這種身份定義的改變決定了消費(fèi)剛性的提升。

傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)也在布局寵物產(chǎn)業(yè)。新希望、中寵股份、乖寶寵物等企業(yè)不斷擴(kuò)大寵物食品業(yè)務(wù)，伊利、蒙牛等乳制品企業(yè)也推出寵物營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。隨著需求擴(kuò)大，寵物食品、寵物醫(yī)療和寵物服務(wù)逐漸形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“鮮食、智能設(shè)備等高客單價(jià)產(chǎn)品的普及，標(biāo)志著寵物消費(fèi)正經(jīng)歷從生存型向發(fā)展型的升級(jí)，這與人類消費(fèi)升級(jí)路徑高度同構(gòu)，具有極強(qiáng)的慣性?！苯硎?。

這一變化也吸引越來(lái)越多的大型企業(yè)進(jìn)入賽道。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，京東、阿里、美團(tuán)等公司已經(jīng)形成完整的寵物消費(fèi)板塊。京東持續(xù)擴(kuò)大寵物食品、醫(yī)療和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，美團(tuán)則在寵物寄養(yǎng)、上門護(hù)理等本地生活服務(wù)中增加相關(guān)板塊。

“京東、美團(tuán)、阿里布局寵物業(yè)務(wù)，表面是搶流量，實(shí)則是看中寵物作為高凈值、高黏性用戶的入口價(jià)值?！苯治龅溃瑢櫸镏魍ǔ＞哂休^高的消費(fèi)能力和意愿，是優(yōu)質(zhì)的流量池。而巨頭們更看重的是寵物作為“情緒消費(fèi)”的長(zhǎng)期復(fù)利。“寵物食品、醫(yī)療屬于高頻剛需，能有效提升平臺(tái)的用戶留存率和生命周期價(jià)值，對(duì)抗電商流量的見(jiàn)頂焦慮?！?/p>

與此同時(shí)，寵物消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在變化。近年來(lái)貓類消費(fèi)增長(zhǎng)速度明顯快于犬類。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)規(guī)模約3126億元，其中貓類消費(fèi)增速達(dá)到5.2%，高于犬類的3.2%。

相比需要頻繁外出的犬類，貓更適應(yīng)小戶型居住環(huán)境，也更容易被獨(dú)居人群接受。圍繞這一需求，一系列新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，例如自動(dòng)喂食器、智能貓砂盆、寵物監(jiān)控設(shè)備和情緒安撫玩具等。

江瀚認(rèn)為，養(yǎng)寵的全生命周期成本雖高，但用戶黏性極強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高。“只要少子化、單身化趨勢(shì)不變，寵物作為情感替代品的地位就不可動(dòng)搖，精致養(yǎng)寵將成為未來(lái)十年最確定的消費(fèi)增量之一?！?/p>

潮玩消費(fèi)規(guī)模年增速超13% 年輕人愿為“情緒搭子”買單

如果說(shuō)寵物消費(fèi)提供的是現(xiàn)實(shí)陪伴，那么潮玩消費(fèi)更多的是一種情緒投射。

一個(gè)玩具公仔本身幾乎沒(méi)有功能價(jià)值，但它可以承載情緒認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)IP形象時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生共鳴、記憶或情緒回應(yīng)。

據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2024年中國(guó)IP潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)678億元，2020年~2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.8%；預(yù)計(jì)到2029年規(guī)模將逼近1300億元。

其中，主力消費(fèi)者集中于一線及新一線城市21歲~35歲的中青年群體，月收入6000元~10000元者占比最高（37%），超80%單次消費(fèi)超200元，年購(gòu)買頻次多在3次至10次，顯示出強(qiáng)勁且穩(wěn)定的消費(fèi)力。

過(guò)去幾年，潮玩行業(yè)也在變化，品牌不再只靠一個(gè)盲盒打天下，而是想辦法讓IP“活”起來(lái)：出故事、做聯(lián)名、辦展覽，甚至變成年輕人社交的話題。

LABUBU就是最典型的例子，這個(gè)長(zhǎng)著鋸齒牙的小怪獸，2025年一年就賣出了超過(guò)1億只，從一個(gè)小眾設(shè)計(jì)變成很多人辦公桌上的情緒搭子。

3月12日，泡泡瑪特又把LABUBU和三麗鷗家族拉到一起，推出聯(lián)名款，一上線就被搶空。這種“神仙聯(lián)動(dòng)”之所以能火，是因?yàn)樗瑫r(shí)戳中了兩撥人的童年記憶和當(dāng)下情緒。

對(duì)此，江瀚認(rèn)為，“IP疊IP”在短期內(nèi)確實(shí)能通過(guò)雙重粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)，降低獲客成本，這是品牌在存量博弈下的理性選擇。不過(guò)，需要警惕的是，這種打法難以長(zhǎng)期奏效，過(guò)度聯(lián)名會(huì)導(dǎo)致IP符號(hào)的稀釋與泛化，消費(fèi)者面臨審美疲勞，原本獨(dú)特的IP情感價(jià)值會(huì)被商業(yè)化的喧囂所消解，甚至引發(fā)核心粉絲的反感。

在消費(fèi)能力上，江瀚表示，潮玩主力客群雖收入不高，但其消費(fèi)邏輯遵循“小額高頻”的安慰劑效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)承壓期，幾百元的潮玩相比房車等大額支出，反而是更具性價(jià)比的心理按摩，具有一定的逆周期韌性。

國(guó)際品牌也在通過(guò)類似方式觸達(dá)年輕人。近期，迪士尼宣布與F1（世界一級(jí)方程式賽車錦標(biāo)賽）展開(kāi)合作，將賽車文化與迪士尼角色結(jié)合，推出新的聯(lián)名內(nèi)容與周邊產(chǎn)品。體育賽事與娛樂(lè)IP結(jié)合，本質(zhì)上也是一種情緒消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，卡游通過(guò)卡牌產(chǎn)品與年輕人建立聯(lián)系。公司圍繞奧特曼、《哪吒2》等IP推出卡牌，并通過(guò)賽事活動(dòng)和線下社群強(qiáng)化用戶參與感，使卡牌消費(fèi)逐漸形成興趣文化。

一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)入潮玩賽道。近期，阿里首家線下潮玩店開(kāi)業(yè)，整合平臺(tái)的IP商品資源，將線上IP消費(fèi)延伸到線下體驗(yàn)空間。門店不僅銷售潮玩產(chǎn)品，也通過(guò)展陳、打卡和互動(dòng)活動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者。

在文化消費(fèi)領(lǐng)域，一個(gè)成熟IP往往具有較長(zhǎng)的生命周期。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，MOLLY（茉莉）從誕生到成為經(jīng)典形象經(jīng)歷了近二十年，LABUBU從最初的設(shè)計(jì)師形象到全球爆紅也用了十年時(shí)間。IP 一旦形成穩(wěn)定認(rèn)知，就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)場(chǎng)景，從玩具到服飾、從展覽到內(nèi)容。

江瀚表示，潮玩行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力呈“K型”分化：頭部企業(yè)憑借強(qiáng)大的IP矩陣和社群運(yùn)營(yíng)能穿越周期，而單純依靠模仿、缺乏情感深度的企業(yè)將被淘汰。

這種消費(fèi)邏輯與寵物經(jīng)濟(jì)存在一定的相似之處。寵物提供真實(shí)陪伴，而潮玩通過(guò)文化符號(hào)承載情緒，兩者都回應(yīng)了人們對(duì)穩(wěn)定情緒關(guān)系的需求。

“‘情緒經(jīng)濟(jì)’的本質(zhì)是效用函數(shù)的重構(gòu)，即消費(fèi)者購(gòu)買的不再是商品的物理使用價(jià)值，而是其提供的心理?yè)嵛?、身份認(rèn)同或社交貨幣屬性，核心特征在于‘非功能性溢價(jià)’?！苯忉?，它與傳統(tǒng)悅己消費(fèi)有本質(zhì)區(qū)別，悅己消費(fèi)側(cè)重于提升自我體驗(yàn)的舒適度，而情緒消費(fèi)側(cè)重于解決心理痛點(diǎn)或宣泄情感，具有更強(qiáng)的即時(shí)性和補(bǔ)償性。

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